Antes de entrar en el fondo de este artículo es necesario aclarar que es el patrocinio deportivo, esta actividad publicitaria se recoge en el artículo 24 de la Ley 34/1988 de 1 de noviembre General de Publicidad como aquel contrato por el que el patrocinado a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de cualquier índole se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. Asi bien, el patrocinio deportivo se especializa unica y excusivamente en el deporte así como en todos los valores que este pueda transmitir asociando una marca o producto a un club, deportista, evento, tanto si es de carácter profesional o amateur. Dicho de otra forma, es un intercambio entre dos sujetos que se consideran principales, esto es, se considera una relación muy beneficiosa para ambas partes ya que ofrece a equipos y deportistas el sustento necesario para el ejercicio de su actividad y para las empresas patrocinadoras supone una penetración en el mercado que no se encuentra disponible en otros ámbitos.
En este ambito hay que distinguir varias figuras como son el patrocinio deportivo, el mecenazgo, y el convenio de colaboracion. En el caso del mecenazgo se hace referencia al patrocinio en el que el patrocinado no tiene el compromiso de colaborar en la publicidad del patrocinador. Mientras que el convenio de colaboración empresarial, se entiende dirigido a actividades de interés general en el que diferentes entidades, a cambio de una ayuda económica para la realización de las tareas que efectúen en cumplimiento del objeto o finalidad específica de la entidad, se comprometen por escrito a difundir por cualquier medio la participación del colaborador en dichas labores.
A modo de ejemplo la marca NIKE de ropa deportiva mundialmente conocida, ha abonado la suma de 720 millones de euros para que en los próximos diez años luzca el Manchester United en su camiseta de los red devils su marca. Asimismo ADIDAS ha abonado al Real Madrid la friolera de 37 millones de euros por año con el mismo fin.
Es por esto que el patrocinio se considera para muchos deportistas, clubes, equipos, asociaciones una de sus principales fuente de ingresos, sin contar las subvenciones públicas. Y para las empresas patrocinadoras, en cambio, supone no solo un refuerzo de su marca, sino también una asociación de su imagen a los valores reflejados por la actividad deportiva.
El quid de la cuestión es que los eventos deportivos o espectáculos, ofrecen a las marcas una presencia en determinados momentos que son muy beneficiosos para las mismas, y que en otro ámbito no se pueden ofrecer. El patrocinio deportivo aporta a la empresa patrocinadora una repercusión mediática mas económica que la publicidad directa vía campañas promocionales, por ejemplo, Fly Emirates va a abonar 150 millones de euros al Real Madrid para que su marca aparezca en la camiseta de este equipo deportivo en la próximas cinco temporadas.
Si ampliamos las posibles patrocinadores -y no solo nos centramos en marcas de ropa deportiva- podemos hablar como posibles patrocinadores a marcas de aviones, como de seguros, como medicos privados hasta bebidas alcoholicas, refrescos…etc llegados a este punto puede surgir una pregunta ¿es posible que una bebida alcoholica patrocine a un deportista o deporte cuando va en contra del espiritu deportivo esta practica? La respuesta es no, estos anuncios y patrocinios fueron prohibidos en aplicación de la Ley 34/1988, que impedia la publicidad de bebidas alcohólicas en aquellos lugares en los que estuviera prohibido su consumo. Ante esa situación, algunas empresas fabricantes de cerveza crearon o reforzaron su marca sin alcohol para esquivar la prohibición, y estar presentes en los recintos deportivos
Asi por ejemplo, Estrella Galicia 0,0 apuesta por el mundo del motociclismo ascendiendo a la categoria reina de los circuitos a traves del patrocinio del Repsol Honda Team, patrocinando entre otros a Dani Pedrosa y Marc Marquez. Ya son varias las temporadas que esta famosa marca de cerveza esta presente en los circuitos de motociclismo. Pero no es en el unico deporte en el que esta presente la cerveza.
O por ejemplo, Cervezas Mahou es patrocinador del Real Madrid desde hace casi 15 años, centrando su apoyo en clubes españoles y que se ubican en la Comunidad de Madrid. Como tal el Real Madrid es su principal activo, asociándose también a la imagen de la cerveza a nivel internacional. San Miguel 0´0, la versión sin alcohol de la conocida marca San Miguel, es patrocinador del Real Madrid Baloncesto.